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渠道網>餐飲加盟>品牌點評>博爵咖啡,“嚼掉壓力”為時過早

博爵咖啡,“嚼掉壓力”為時過早

2010年10月18日 07:21 來源:全球品牌網

2年前的8月,博爵咖啡的廣告上市了,僅從“嚼著吃的咖啡”來看,就讓人耳目一新!

在消費者的心智里,各式各樣的咖啡店無疑是大咖啡飲用場所,比如一系列名字中帶“島”的咖啡店,在大中城市里應該是隨處可見。當然,有名的要數星巴克了,其品牌影響力,在咖啡店這個品類里,應屬。

其次就是速溶咖啡這個品類了,不用說,雀巢和麥斯威爾影響,牢牢占據了國內速溶咖啡這個品類的頭兩把交椅。

再者就是罐裝咖啡飲料了。筆者沒有做過專門的品牌調查,但對麒麟的直旺烘焙罐裝咖啡印象深刻。

對普通的咖啡消費者來說,咖啡的品類也就到此為止了。對于一些粉絲或專職級的咖啡消費者來說,可能的咖啡消費方式還應該有咖啡機和咖啡豆。這是一個小眾市場,其品類成長的可能性非常小,對于做大眾市場的咖啡產品來說,基本忽略不計。

從以上幾個現有的咖啡品類來看,咖啡品類的劃分基本上跟咖啡消費的場所和方便性緊密相關。在現有的三大咖啡品類里,咖啡館無疑占據了咖啡消費市場的份額。這跟消費者認知的咖啡品類價值有關,尤其是星巴克咖啡成功之后對咖啡文化的普及,更增加了咖啡消費商務接待功能和追求第三空間的精神附加價值。而速溶咖啡和罐裝咖啡兩大品類的出現,無非是在咖啡消費的方便性方面的兩大延伸。毫無疑問,到目前為止,速溶咖啡已經取得了不俗的驕人成績。新的品牌不斷出現,品類不斷壯大,也出現了雀巢、麥斯威爾這樣的。相比之下,罐裝咖啡飲料這一品類顯得有些單薄。競爭品牌不多,市場成長較慢,顯得有些沉悶。

回過頭來看博爵咖啡,我們會發現,它無非是沿著速溶咖啡和罐裝咖啡飲料的路子,在消費的方便性上更進一步,索性連水也不要了,直接嚼著吃。從消費者的消費心理來看,嚼著吃的咖啡是可以為消費者接受的。先,對于消費者來說,“喝咖啡”的消費理念和習慣并不是先天的和不可改變的,而是后天習得的,可以改變的一個消費習慣。其次,在博爵咖啡之前,其實早就出現過咖啡口味的口香糖,其口味、功用、消費習慣跟嚼著吃的咖啡,相差不大。

因此,博爵咖啡實際上是在咖啡消費上,開創了一個新的品類:咖啡口嚼片。相比現有的三大類咖啡品類,口嚼片是在方便性上有優勢的一個咖啡品類。而他的消費者,也將主要來自于速溶咖啡和罐裝咖啡飲料市場,因為他可以為其提供更為方便的消費體驗。

2年過去了,據說是其銷售額差不多過億了。之所以有不錯的市場反應,完全是因為做了準確的市場定位和品牌傳播。但近聽到它的“嚼掉壓力”的廣告宣傳語,不僅有些為博爵咖啡擔心:先,在過去的兩年里,我們還沒有聽到第二個咖啡口嚼片品牌的聲音。這對于一個新品類來說,是非常不利的市場反應。沒有競爭品牌出現,就意味著沒有更多的品類曝光率和品類關注度不高。就意味著博爵公司將形單影只的操持這個品類。也就意味著品類市場的成長將比較緩慢。

第二,在沒有競爭品牌加入之前,博爵咖啡的“嚼掉壓力”廣告語有做品牌區隔之嫌。試想想,“嚼著吃的咖啡”是在跟速溶咖啡和罐裝咖啡飲料競爭,“嚼掉壓力”是在跟誰競爭呢?如果消費者嚼咖啡就是想提神醒腦呢?就是當少嘴呢?難道他就可以不嚼博爵咖啡了嗎?

第三,口嚼片之所以能成為一個品類,其占領消費者心智資源的是“方便,隨時隨地享受咖啡的香醇”,這應該是口嚼片之所以能成為品類的資源,完全沒有必要放棄好品類資源,而說什么“嚼掉壓力”!

所以,博爵咖啡目前的問題是如何做大品類,而不是做品牌區隔。在目前這樣一個態勢下,重點是解決鋪貨渠道和引導消費的問題。其廣告的重點應該是提供各種各樣的消費場景(尤其是不方便消費速溶咖啡和罐裝咖啡飲料的地方),引導消費者消費;其次是在廣告中多用精心打造人群形象,以便形成消費人群的勢能,形成帶動效應。在這個基礎上,拉動銷量增長,做熱這個品類的市場,吸引競爭品牌加入,在做大這個品類的同時,成為!

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(責任編輯:wangjinhua)

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